Há alguns anos participei de um dos projetos mais completos da minha carreira até então: o Appiano Ristorante, que ainda nem existia. Alice Foletto Brandi, a empreendedora por trás da ideia, guardava havia tempo o sonho de abrir um restaurante italiano memorável. Formada em administração, ela chegou com visão de negócio, planejamento e clareza sobre o que queria entregar. Foi a chance de participar de um negócio desde muito cedo: ela já havia decidido o tipo de cozinha e escolhido a casa, mas praticamente todo o resto ainda estava em aberto.
Ao longo de quase um ano, pensamos em praticamente tudo: nome, conceito, identidade visual, cardápios. Acompanhamos o desenvolvimento dos pratos ao lado dos chefs que ela contratou, todos incríveis. Eu ia às noites de degustação. Cada receita era preparada, servida e discutida: sabor, apresentação, proporção, os pequenos detalhes que transformariam jantares em memórias.
O que mais me marcou nesse projeto foi o tanto que Alice acertou. Contratou a Lineastudio, o mesmo escritório de arquitetura por trás do rebranding da Santino, outro cliente nosso, para desenhar um ambiente à altura do que ela imaginava, e a casa ficou linda: conforto, identidade, cada detalhe físico pensado com cuidado. A intenção por trás de cada decisão era sólida, e a visão administrativa também: Alice sabia que um restaurante bem-sucedido não se resume à comida, e por isso investiu em identidade, ambiente e experiência com a mesma seriedade que investiu na cozinha. Da nossa parte, conseguimos entregar a marca e a qualidade que o projeto pedia.
Foi dentro desse projeto tão bem cuidado que uma peça só precisou de mais tempo para alcançar o mesmo nível do resto: a equipe.
Uma dúvida começou a me incomodar ainda no início do projeto: quem atenderia aquelas pessoas? O próprio conceito da marca já apontava a resposta: no símbolo, os garçons apareciam como gondoleiros, guiando cada mesa por uma experiência gastronômica, não só servindo pratos. Era para ser um dos pontos mais fortes de toda a operação. Perguntei, ainda nas primeiras reuniões, quem assumiria esse papel. A resposta foi que, por questões de custo, a equipe seria contratada apenas quinze dias antes da inauguração. Voltei ao assunto outras vezes, porque aquilo nunca me pareceu suficiente para formar gondoleiros de verdade, não só garçons. Quinze dias bastam para ensinar alguém a servir um prato. Não bastam para preparar uma equipe pronta para carregar um símbolo que já estava, literalmente, na marca.
Perguntas assim fazem parte de como trabalhamos, e não nascem de desconfiança. No começo de um projeto de branding é natural o empreendedor ainda ter mais dúvida do que clareza sobre pontos como esse, e é insistindo nessas perguntas que a gente ajuda esse olhar a amadurecer ao longo do processo. Alice amadureceu em praticamente tudo. Esse foi o ponto que não deu tempo de amadurecer junto.
O restaurante chamou atenção, e por bons motivos: a fila de espera chegou a descer a rampa e ir até a rua, nas primeiras semanas. A casa era linda. Os pratos, quando saíam como planejado, impressionavam. Mas foi ali, no meio desse sucesso, que ficou claro que uma equipe recém-formada ainda precisava de tempo para se tornar os gondoleiros que a marca prometia: em alguns momentos os pratos não saíam como nos testes, e o atendimento ainda não tinha o ritmo e a segurança que só o tempo de casa costuma trazer. O cliente não separa esses pontos. Não sabe, e não precisa saber, que a arquitetura foi impecável ou que a equipe só não teve tempo suficiente de preparo. Para quem vive a experiência, tudo é a mesma coisa, e foi assim que esse único ponto, pensado para ser um diferencial, virou o que mais pesava na lembrança de quem tinha ido lá.
Com o tempo, comecei a ouvir a mesma frase de pessoas diferentes, em contextos diferentes: o restaurante era lindo, mas depois do jantar ainda era preciso parar em outro lugar para comer alguma coisa. Essa percepção se formou cedo e minou o espaço de crescimento justamente quando o restaurante mais precisava se estabelecer, mesmo depois da operação ajustada.
Por anos, entendi essa história como uma questão de tempo: a cozinha ainda ajustando porções, o salão aprendendo a carregar o papel de guia que a marca prometia. Antes de publicar, mandei este texto para Alice. Tivemos uma conversa ótima, e foi um presente ter a visão dela sobre essa história, porque aprendemos com cada projeto, empreendedor, negócio e ponto de vista. A resposta dela foi além da minha própria leitura.
Antes de qualquer questão de equipe, Alice via a causa de fundo em outro lugar: o tamanho do Appiano Ristorante diante do orçamento disponível. A casa escolhida era um imóvel residencial que precisou de reforços estruturais pesados para receber o restaurante, e isso consumiu caixa que poderia ter ido para a equipe. “Se eu tivesse escolhido um local menor ou mais pronto, teria tido mais caixa pra investir em equipe.”
Ela foi além ainda: um negócio menor tem mais margem para aprender. “Algumas coisas realmente só se aprendem no calor de oito bocas torando e com a comandeira cantando”, ela descreveu, “e a equipe, enquanto erra pra aprender, erra com menos clientes por vez e tem a chance de girar o PDCA (o ciclo de planejar, testar e ajustar) com mais calma. Num restaurante pra 120 pessoas, um problema que seria do tamanho de uma cabeça de alfinete se torna do tamanho de um planeta monstruoso que impacta a gravidade ao seu entorno. As consequências começam a cascatear de uma forma absurda até virar um caos.” Ela resumiu tudo numa frase só: “Foi a faculdade mais cara que fiz.” Tinha 24 anos.
“Não estávamos preparados mesmo pra isso. Nem cozinha, nem atendimento. Muito menos a menina de 24 anos que tocava o negócio.”
Foi uma das lições mais importantes que aprendi trabalhando com marcas: sustentar a mesma experiência que o projeto promete é uma busca diária em todos os pontos de contato, mas essa busca só é possível quando o tamanho do negócio cabe no orçamento disponível para sustentá-la. Prometer demais, ou construir maior do que o caixa aguenta, tira o fôlego até das melhores equipes.
A prova de que a lição ficou está na Casa Ágata, o ateliê de cerâmica que Alice toca hoje. Ela começou pequena de propósito: espaço mínimo, investimento baixo, equipe de duas pessoas em 2024. Só cresceu quando a demanda comprovou que cabia, uma contratação de cada vez, cada função entrando na hora certa, nunca antes.
“Se eu estivesse completamente louca e abrisse um restaurante hoje com uma proposta semelhante, certamente seria um de no máximo 30 lugares”, ela me disse, rindo. “As pessoas que lutem pra entrar. Melhor ter gente reclamando da fila de espera do que um restaurante enorme e vazio.”
Concordo, e já vi isso se repetir com outros clientes: a gente cresce junto com o negócio, e vai se tornando, aos poucos, a pessoa capaz de tocar um empreendimento do tamanho que ele for.
Valor nasce da capacidade de honrar uma promessa, decisão após decisão, em cada ponto de contato, incluindo o de saber o tamanho certo para crescer. Alice aprendeu isso da forma mais cara possível, e hoje aplica a lição com uma frase simples: deixar que sejam as pessoas na fila, e não o caixa vazio, a decidir quando é hora de crescer. É essa coerência, do início ao fim, que faz algumas marcas serem lembradas por anos. Até hoje muita gente se lembra do Appiano Ristorante com carinho, eu inclusive: deixamos uma marca, e isso é fato.
Se a sua marca está prestes a crescer, ou já cresceu mais rápido do que a operação conseguiu acompanhar, um Diagnóstico Sincronia ajuda a descobrir se o tamanho de um cabe no do outro.
(Se ainda não leu, “Como empresas constroem valor”, parte do mesmo raciocínio, numa escala menor: uma mesa que balança, não um restaurante inteiro.)