Redesenhar ou não redesenhar uma marca? Eis a questão
Quando é a hora certa de redesenhar uma marca? Provavelmente nunca. Mas se você precisa, estes redesenhos podem te dar boas dicas e insights.
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Quando é a hora certa de redesenhar uma marca? Provavelmente nunca. Mas se você precisa, estes redesenhos podem te dar boas dicas e insights.
Quando uma nova marca é projetada e apresentada para uma organização – seja ela uma empresa, pessoa ou cidade – provavelmente todos formarão uma opinião. Quase sempre, o retorno é mais negativo do que positivo e, de repente, todo mundo se torna especialista de marca.
Lemos este artigo aqui, de Rei Inamoto, sobre redesenho de marca, e resolvemos trazer pra você algumas informações importantes sobre esse processo, já que um dos serviços que mais realizamos na oitozerooito é o de REDESENHO e REBRANDING de marcas que já atuam no mercado.
Primeira imagem é da a marca feita por Milton Glaser nos anos 70, segunda e terceira simulações com a nova marca aplicada, feita por Graham Clifford.
A cidade de Nova York anunciou, há algumas semanas atrás, a sua nova campanha promocional com uma atualização do amado logotipo “I ❤️ NY”, desenhado pelo lendário designer gráfico Milton Glaser, nos anos 70. O novo logotipo diz “We ❤️ NYC” (às vezes lido como “We NYC ❤️ ”) com um ícone de coração inspirado nos Emojis e com uma tipografia semelhante à Helvetica, usada no sistema de Metrô da cidade. Em poucas horas, os nova-iorquinos e outros designers gráficos estavam prontos e armados contra o redesenho. Não vamos adicionar mais ódio a essa história, mas ao invés disso, tentar entender tudo o que envolve um redesenho e apresentar outros casos – bem-sucedidos – de rebranding.
A análise das grandes marcas foi feita por Rei, com algumas adições nossas de projetos realizados pela oitozerooito. Fique à vontade para concordar/discordar e nos chamar para conversar mais sobre o assunto!
1. citi
Este exemplo é famoso entre a comunidade de branding e design gráfico. Em 88, o Citicorp e o Travelers Group se fundiram e tornando-se o Citigroup. A marca guarda-chuva foi uma transferência do logotipo do Travelers Group, resultando em uma combinação literal da marca nominativa do Citicorp e do ícone guarda-chuva do Travelers Group.
Reza a lenda que Paula Scher, designer icônica e sócia da Pentagram, desenhou em um guardanapo no primeiro encontro em 2007.
O primeiro insight sobre o poder do rebranding é que o Design pode atuar como solução de políticas corporativas: a mudança do logotipo geralmente é um processo político, especialmente em uma fusão de duas megaorganizações como o Citicorp e o Travelers Group. A ideia de Paula combina com elegância as identidades anteriores das duas empresas em uma solução visual simples e inteligente. Ned Dwyer e Billy Oppenheime foram os resposáveis pelas curiosidades desse projeto.
2. instagram
A marca original foi feita por Cole Rise, um fotógrafo/designer amigo de Kevin Systrom, fundador do Instagram, em 2010. Era um ícone tridimensional que trazia a quantia exata de nostalgia para um aplicativo digital. De acordo com o Business Insider, Rise teve apenas uma hora para projetá-lo, já que Systrom tinha que enviá-lo à App Store da Apple a tempo.
Quando o novo logotipo achatado com gradiente foi lançado em 2016, o NY Times publicou um artigo chamado “A grande aberração do logotipo do Instagram em 2016”. A Adweek chamou isso de “uma farsa”. Não foi a recepção mais calorosa para o projeto de rebranding. Isso fez com que o Instagram removesse – silenciosamente – a história que havia publicado sobre essa mudança de marca de seu blog.
Ao contrário da recepção dura que esse rebranding recebeu, o crescimento do Instagram não sofreu nada. A base de usuários cresceu de 500 milhões de usuários em 2016 para incríveis 2,27 bilhões de em 2022 (confira aqui). O surto da Internet durou apenas alguns dias e todos voltaram a usar o aplicativo como nunca.
Qual o insight aqui sobre Rebranding (e Branding como um todo)?
Harmonia entre estética e função: este rebranding não se tratou apenas da alteração do logotipo/marca. Logo após a introdução do novo logo/ícone do app, foi lançado também o recurso Instagram Stories.
Ao redor da foto de perfil de cada usuário na interface, havia um anel gradiente, semelhante ao logotipo, indicando um novo upload desse usuário (veja a imagem acima).
Foi uma dica sutil, mas clara, que incitou o usuário a continuar verificando mais e mais Stories. O chefe de design na época, Ian Spalter, é um Digital Designer que entendeu a harmonia entre estética e função.
3. saks fifth avenue
Com origem em Washington D.C. no século 19, em 1924 essa loja icônica abriu na Quinta Avenida em Nova Iorque. Em 2007, Michael Bierut e seu time da Pentagram redesenharam a sua identidade e ressucitaram uma tipografia Script dos tempos antigos.
Nos últimos anos, várias marcas de moda sofisticadas começaram a mudar de marca. Todos eles escolheram fontes sem serifa para o logotipo em nome da “utilidade moderna”, conforme explicado por Riccardo Tisci, da Burberry. Particularmente, acreditamos que esse movimento de modernização (e certa massificação) pode ser uma das grandes perdas da indústria da moda do século 21 até agora.
Rei conta que, com vinte e poucos anos, encontrou uma vez o Sr. Bierut em uma reunião entre a Pentagram e a R/GA (onde trabalhava). Muito eloquente, Bierut explanou sobre Design de marcas e o quanto o Design está atrelado à clareza e articulação de posicionamento tanto quanto à estética e execução. Nós também acreditamos muito nisso e, por isso, entregamos pilares estratégicos (muitas vezes intangíveis) quanto soluções visuais e palpáveis para nossos clientes de marca.
Outro insight importante sobre Rebranding
é que ser moderno não é apenas sobre um tipo de letra: muitos designers gostam de usar – e defender – tipos de letra sem serifa em prol da modernização. É um argumento fácil de fazer. No entanto, Rei (e nós) acreditamos que o Sr. Bierut e sua equipe de designers não se contentarem com a utilidade preguiçosa e óbvia de um tipo de letra sem serifa.
Em vez disso, eles voltaram no tempo, abraçaram a antiga letra script da marca e a revigoraram de uma maneira refrescantemente moderna, especialmente em suas várias aplicações. Para se destacar em meio a um nicho com marcas semelhantes, é bem provável que Bierut, eloquentemente, explicou o quanto a marca poderia se beneficiar da diferenciação.
E existem sim alguns momentos que podem nortear esse processo de redesenho para que ele tenha sucesso. Se for um destes 3 abaixo, talvez seja a hora de conversar com especialistas em negócios e designers/diretores criativos.
1. Mudança no negócio
Uma mudança clara na direção do negócio, uma fusão ou expansão global são exemplos de momentos para um Rebranding. Para o Citi, foi uma fusão que justificou o processo, embora tenha levado 8 anos para eles tomarem essa decisão. Para a cidade de Nova York, a necessidade de se comunicar com o público da cidade após momentos pandêmicos que mudaram a forma como nos relacionamos. O rebranding tende a dar errado quando o motivo é “o novo sócio não gosta do logotipo” ou “temos um novo Diretor de Marketing”. A mudança na gestão muitas vezes não é um momento para o rebranding. A decisão deve ser tomada antes mesmo de o trabalho começar.
2. Mudança no produto
No caso do Instagram, o produto estava sendo atualizado de forma significativa. Se a equipe de Design tivesse redesenhado o logotipo e outros ativos de forma superficial, como apenas o tipo de letra, o rebranding não seria bem sucedido. O rebranding do Instagram foi bem integrado ao produto e foi funcionalmente significativo, não apenas esteticamente. A ressalva, no entanto, é que esse tipo de rebranding deve ser feito de forma muito seletiva. Não se deve fazer rebranding toda vez que houver uma mudança no produto.
3. Mudança no mercado
Esse, provavelmente, é o momento mais complexo de redesenhar. Como no caso das marcas de moda mencionadas acima, a mudança foi a digitalização da experiência do consumidor e todos eles argumentaram que um rebrand para modernizar era necessário. O problema é que “o que todos estão fazendo” é uma armadilha fácil. Adotar essa abordagem pode levar à homogeneidade, e é exatamente isso que o branding não deveria fazer.
Uma empresa que puxou esse gatilho em um momento peculiar é a empresa anteriormente conhecida como Facebook. No outono de 2021, os arquivos do Facebook, conforme revelados por Frances Haugen e publicados no Wall Street Journal, foram a tempestade perfeita. O Facebook foi renomeado para Meta para desviar a atenção de sua imagem desgastada. Se isso foi bem-sucedido ou não, vamos deixar que você decida.
Com certeza há muito mais exemplos de rebranding bem-sucedidos (e malsucedidos também) que poderíamos incluir por aqui. Mas que tal conversar sobre eles pessoalmente ou em uma reunião online? Nós adoramos falar sobre Design e o seu impacto no mundo.
